纽约81年鞋业老店Oppedisano’s Bootery的网站访问量平均每周不足100人。然而，在其雇佣了兰德·菲什金作为顾问后，情形就迥然不同了。菲什金采取了“搜索引擎优化”（search-engine optimization）措施，使得shoe-store.net网站的排名领先于其它数千家鞋店。 

当然，利润也滚滚而来。

所谓搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在排名中靠前的各种行为。提供这些服务的机构或个人可以称之为搜索引擎优化服务商（search engine optimizer，SEO）。

随着网上购物日益火热，搜索引擎排名在某种程度上决定了网上商店的成败。研究公司Hitwise的调查显示，预计将有10.8％的购物者通过Google找到在线零售商。这也是为什么搜索引擎优化服务行业得以起飞的原因，从业者已经从上世纪90年代中期的数百人激增至如今的数千人，并且许多人是为英特尔或IBM这样的大公司服务。SearchEngine Watch.com的编辑丹尼·沙利文指出，如今，公司内有一名SEO或聘用一名SEO作为顾问已被视为必需。

然而，也有少数不道德的黑帽（black-hat）SEO受利益驱使，试图操纵搜索引擎结果，他们通过建立充满链接的虚假网页等手段欺骗搜索引擎，提高客户或自己的网站在搜索结果中的排名，诱惑搜索者点击能产生收入的广告链接，从而损害了搜索引擎行业的声誉。据报道，英国一位匿名的黑帽SEO运用从网上下载的一个非法软件，强行将自己管理的私人侦探推荐网站链接到长岛的斯托尼布鲁克大学（Stony Brook Univer-sity）的网站上。由于大多数搜索引擎都会对与知名院校网站的链接给予很高的评价，因此以“private detectives”为关键词进行搜索时，该网站在Yahoo和MSN上的排名都十分靠前。
Google、Yahoo以及MSN等搜索引擎都与SEO有着一种矛盾的关系。一方面它们谴责那些不道德的SEO，而另一方面，它们又宽容了那些道德的白帽（white hat）SEO，后者主要帮助客户推翻阻碍搜索引擎将网址编入索引的虚拟屏障，并且后者往往十分具有学者风范。例如，菲什金研究了Google的每一项专利申请以及搜索规则的升级。他说，如果你不懂得搜索引擎的运行规则，你就不可能很好地优化一个网站。他将自己的发现公布在seomoz.org网站上，从而为其赢得了众多的链接以及靠前的搜索结果排名。

然而即使是白帽SEO有时也会误入“灰色”领域。例如，对Avatar Financial公司等客户，菲什金采取的是付钱给互联网广告公司让其在一些网站上显示文本链接的办法，他认为主要的搜索引擎会误以为这些广告链接是受欢迎度的合法表现。

许多搜索引擎商家都声称正在努力寻求忽视SEO这些捷径的应对之策。例如，Google声称自己与任何SEO都没有关联，并且还在网上提供了一些建议，帮助区分哪些SEO可以改善您的网站，哪些却只能徒使搜索引擎将您从搜索结果中删除。

但不管怎样，至少目前SEO的策略颇起作用。不管是为了维护搜索结果的公平性，还是为自身的发展考虑，搜索引擎公司都需要积极应对搜索引擎优化所带来的冲击